Parcours nocturnes Lumina : la success story de Moment Factory

Entretien avec Jonathan St-Onge, directeur général de la série des parcours nocturnes Lumina de Moment Factory.

Comment a été conçu Foresta Lumina ?

Jonathan St-Onge : pour la petite histoire, nous avons été approchés par le parc de la Gorge de Coaticook au Québec pour mettre en lumière leur pont suspendu, un des plus grands au monde. Il voulait augmenter l’achalandage [ndlr : la fréquentation] touristique de la région.

Jonathan St-Onge : en se présentant sur place, l’équipe artistique a trouvé que l’environnement était tellement merveilleux que nous avons proposé un projet beaucoup plus ambitieux pour le parc de la Gorge. L’idée était de créer un environnement, un monde dans cette nature-là, non seulement sur le pont, mais aussi dans l’environnement à proximité.

Jonathan St-Onge : l’inspiration de créer ce parcours vient de notre programme de recherche et développement. C’était très ambitieux, mais les acteurs locaux ont accepté de s’embarquer dans cette aventure. Le projet a été monté en 2013 et la première ouverture de Foresta Lumina fut à l’été 2014.

Combien de visiteurs a eu Foresta Lumina ?

Jonathan St-Onge : à la base l’objectif était de doubler l’achalandage du parc de 7000 visiteurs annuels, à l’époque. L’été 2014, en une demi-saison, il en est venu 72000 visiteurs à Foresta Lumina. C’était énorme parce que c’est 10 fois ce qu’il avait été prévu. Même nous, nous ne nous attendions pas à ça, mais c’était un projet créatif et innovant. Les années suivantes, les chiffres sont montés à 145000 visiteurs en 2015, 160000 en 2016 !

D’où sont venus les visiteurs ?

Jonathan St-Onge : le parc de la Gorge de Coaticook est à deux heures et demie de Montréal en voiture. Donc principalement des Québécois. La première saison, une bonne partie des visiteurs venait des États-Unis. Ça a fait fureur à New York et Boston.

Que s’est-il passé ensuite ?

Jonathan St-Onge : nous avons été victimes de notre succès. [Rires] Nous nous sommes fait approchés par le zoo sauvage de Saint-Félicien et par le centre de développent économique de Chandler en Gaspésie, c’est à 12 heures de voiture de Montréal, et par plusieurs autres. Mais c’est seuls ces deux projets, Anima Lumina et Nova Lumina ont vu le jour à l’été 2016, soit deux ans plus tard que le premier parcours.

Jonathan St-Onge : en 2017, nous avons créé Tonga Lumina, au mont Tremblant au Québec.

Jonathan St-Onge : en 2018, nous en avons trois qui ont ouvert à ce jour :

• Island Lumina, à Nagasaki au Japon, depuis le 1er avril,
• Rainforest Lumina, dans le zoo de Singapour, ouvert depuis le 1er juillet,
• Vallea Lumina, à Whistler au Canada, qui ouvrira le 18 juillet.

Jonathan St-Onge : nous ne ferons plus de Lumina au Québec, parce que nous garantissons à chaque lieu qu’il soit assez distant des autres. Mais à l’étranger, nous en avons d’autres qui sont en cours de signature.

Pourquoi avoir gardé toujours le mot Lumina ?

Jonathan St-Onge : c’est un mélange de stratégie et d’économie d’espace. Nous ne voulions pas un nom par exemple « Lumina présente le spectacle par… Moment Factory et la personne locale ». Comment faire pour enlever une marque de son image et pour ne pas avoir une pizza de marque ? Nous nous sommes dit que nous devrions trouver un nom de famille que nous allions toujours utiliser. Ainsi, en terme de branding, les gens vont toujours se reconnaître. Au-delà ça, il y a aussi une stratégie de marque pour pouvoir faire, éventuellement, connaître la marque. Lumina est assez générique comme mot, donc ce qui est protégé, c’est le nom du parcours en entier.

Quel est le coût d’un parcours Lumina ?

Jonathan St-Onge : le modèle économique est super viable. Il y a un investissement au départ, mais après le coût d’exploitation est minime, comparé à un spectacle. Il n’y a aucun comédien, pas de chanteur. Il y a un ou deux techniciens tous les soirs, plus l’équipe d’accueil. Nous nous connectons à distance, avec des caméras sur tout le parcours, pour voir que tous marche et pour gérer les problèmes de suite. C’est quand même de faible coût d’opération.

Propos recueillis par Vincent Laganier le 23 février 2018 à Montréal.

A suivre…

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